Nel precedente articolo “Food Delivery: Minaccia od Opportunità per Ristoratori e Negozi di Gastronomia?” abbiamo fatto una panoramica sul fenomeno delle compagnie di Food Delivery, cioè grandi aziende di consegna a domicilio degli ordini come Uber Eats, Deliveroo, Glovo, Just Eat ecc…
Abbiamo visto come il fenomeno stia apportando grandi cambiamenti sul modo in cui i clienti effettuano i loro ordini on-line e sull’impatto che la Food Delivery ha su piccoli e medi business del cibo: ristoranti in primis, ma anche bar, tavole calde, gastronomie, negozi legati al food e molti altri.
Un impatto che si è notato in tutta la sua potenza durante il lockdown, specie nelle città medio-grandi e che è diventato ormai un modo di ordinare il cibo ben consolidato nelle abitudini delle persone, specie dei giovani (ma non solo!).
È tempo dunque di rispondere alla domanda centrale: come un’azienda può usare a proprio vantaggio i vari servizi di Food Delivery evitando i rischi connessi?
Nell’articolo precedente abbiamo identificato 5 sfide fondamentali:
- Collaborare in maniera equa con le grandi aziende di food delivery
- Gestire la relazione con i clienti che le Food Delivery ci portano
- Raccogliere meglio i dati a cui prima non si dava peso
- Usare tali dati in modo strategico, cioè per operare scelte sul mercato
- Puntare su un marchio sempre più unico e riconoscibile, che venga scelto dai clienti in quanto tale
Ora analizzeremo a fondo questi 5 aspetti, ognuno con consigli utili su come vincere ognuna di queste sfide.
1. Come Collaborare in Modo Equo con le Food Delivery Company
Logicamente non è semplice negoziare con aziende molto strutturate, grandi e con contratti standard già pronti come sono le Food Delivery Company.
L’affiliazione con le compagine di Food Delivery è sovente un “o stai alle nostre condizioni o non giochi“.
Eppure anche in questo caso ci sono margini di manovra.
Innanzi tutto sui volumi di produzione.
Un produttore che soddisfa molte richieste ha comunque voce in capitolo per far valere i propri desiderata, e spesso è meglio operare in un regime di fornitore unico, per avere accordi migliori con l’Azienda di riferimento.
Si può inoltre pensare a dei menù diversi, specifici per il delivery: in questo modo non si esaurisce nella consegna tutta la scelta che un cliente può fare al ristorante.
Il delivery dovrebbe essere visto e soprattuto usato come un assaggio delle potenzialità del ristoratore, invogliando il cliente a visitarlo direttamente.
Ovviamente occorre informare il cliente di questa differenza: ci arriveremo a breve.
2. Come Gestire la Relazione coi Clienti Delivery
Uno dei fattori più rilevanti dell’esperienza del cliente è che il processo di acquisto gli appare interamente gestito dall’azienda di Delivery.
Se è vero che i modelli di business del settore sono diversi (per esempio Just Eat si occupa solo dell’ordine, la maggioranza delle altre compagnie anche della spedizione), per l’utente finale poco cambia.
Ha ordinato su Glovo, su Uber Eats, eccetera, e il nome del ristorante appare solo durante la scelta.
Occorre dunque essere più presenti nel rapporto col cliente delivery.
Cioè fare in modo che l’ordine “su Glovo” non si trasformi in un prodotto “DI Glovo”.
Spesso basta un biglietto da visita, un packaging elegante che richiami l’identità del tuo marchio, un piccolo piatto extra (segnalando che è da parte vostra) se l’ordine è consistente.
Meglio ancora un coupon o un offerta che invogli a visitare la tua attività, con tutti i recapiti del caso (online e offline, ovviamente).
Cerca di costruire e di mantenere attiva la relazione con il cliente: può aver scelto di ordinare con un’App, ma sta mangiando dal tuo ristorante ed è meglio ricordarglielo.
Per aiutarti abbiamo preparato una breve Checklist per Ordini da food Delivery che puoi modificare a piacimento, stampare e tenere affissa al tuo banco ordini per la Food Delivery: aiuterà i tuoi dipendenti a memorizzare il processo da te scelto per personalizzare i tuoi ordini a domicilio.
Scarica la Checklist per Ordini da food Delivery
3. Come Raccogliere i Dati del Tuo Ristorante o Negozio
Le maggiori piattaforme di Food Delivery permettono di visualizzare i dati relativi al tuo business.
Già questo dovrebbe pesare nella scelta di quale Food Delivery affiliarsi.
Siccome le interfacce e i dati offerti cambiano con una certa frequenza, informati su quali dati avrai a disposizione.
I dati sono la miniera d’oro su cui sono fondate le stesse Food Delivery Company e valgono molto di più delle percentuali che esse chiedono sull’ordine, che di solito è l’unico fattore a cui molti ristoratori badano.
Ma i dati non si fermano agli ordini a domicilio.
Cerca di raccogliere dati anche internamente, con un buon gestionale che fornisca report chiari su ordini e magazzino.
I dati raccoglibili sono innumerevoli: meglio concentrati su quelli che realmente ti servono e scegliere cioè un gestionale chiaro e semplice da usare.
Concentrati soprattutto su KPI (Key Performance Indicator, cioè indicatori chiave di performance) come questi:
- Numero degli ordini: tieni traccia di ogni ordine su base giornaliera, settimanale e mensile.
- Valore medio degli ordini: si calcola su base temporale (per giorno, per settimana, per mese) dividendo il ricavato per il n° di ordini
- Prodotti più venduti: quali sono i prodotti che vendi di più?
- Margine per prodotto: dovresti avere chiaro quanto ti rende ogni singolo prodotto, misurando i costi del materiale, della lavorazione e sottraendoli dal prezzo a cui lo vendi.
- Redditività per prodotto: un prodotto può avere molto margine, ma essere ordinato raramente: moltiplica il margine del singolo prodotto per il numero di ordini mensile e avrai la sua redditività esatta.
- ROS (Ritorno sulle vendite): misura la redditività media delle vendite, ed è un indicatore molto importante, soprattutto per fare delle comparazioni con le imprese che operano nello stesso settore.
Si ottiene dividendo il reddito operativo (cioè differenza tra valore e costi della produzione) per le vendite dell’esercizio, moltiplicando poi per 100 per ottenerne la percentuale. Il ROS misura la marginalità media ottenuta dal tuo fatturato.
È fondamentale tenere separati i dati per canale di provenienza: cioè le vendite che derivano dalla Delivery da quelli che provengono dal tuo locale.
In realtà ogni diverso canale (pubblicità, sconti, servizi o prodotti per aziende, eventi, ecc…) andrebbe identificato, in modo da capire quale di essi è più redditizio e conveniente per la tua attività.
Istituire un sistema di misurazione dei dati non è semplice, specie per piccole realtà, ma anche in questo caso ci si può concentrare su un singolo aspetto e iniziare a misurare anche solo alcuni di questi dati.
Fai valere i soldi che spendi dal commercialista: spesso egli può darti almeno i dati economici (ROS, Ritorno sugli investimenti, redditività, valore medio dello scontrino) che già ha, insieme a utili suggerimenti.
4. Come Interpretare i Dati di Vendita della Tua Attività e Usarli Strategicamente
Raccogliere dati ha senso se si usano per prendere decisioni e non per accumulare fogli di excel sul computer.
Cercate dunque di raccogliere dati per un periodo di tempo sufficiente, in modo che siano statisticamente significativi.
Almeno per iniziare, 3 mesi sono un tempo sufficiente, anche se i dati inizieranno ad essere interessanti su base annuale (cioè quando vi permetteranno di fare confronti su di un anno rispetto all’altro).
Business legati al food come ristoranti, gastronomie e simili soffrono di una certa stagionalità legata ai prodotti, ai flussi turistici, alle festività, ecc… Per cui occorre tenerne conto.
Dati alla mano, potrete creare grafici in Excel e visualizzare più agevolmente le vostre performance nel tempo.
Qui trovate una breve guida ai grafici di Excel.
Quando inizierete a fare confronti, ad esempio: “Come sono andate le vendite dei nostri 5 prodotti migliori nel mese di ottobre di quest’anno rispetto all’ottobre dell’anno precedente?”, potrete tenere conto delle variazioni dei vostri indicatori (I KPI che abbiamo visto qui sopra).
Ecco una breve guida su come interpretare i dati di vendita della tua attività:
- Numero degli ordini: È salito o sceso? C’è qualche fattore esterno che ha influito, come concorrenza o stagionalità? Quali sono i fattori interni che possiamo controllare per far salire gli ordini (banalmente: istruire il personale a proporre altri ordini)?
- Valore medio degli ordini: Se cala vuol dire che è calato il numero di ordini oppure che le persone scelono prodotti più economici: è tempo di rivedere le proprie strategie di prezzo, magari apportando qualche novità sul menù e sull’offerta.
- Prodotti più venduti: come si modifica nel tempo la “top ten” della popolarità della tua offerta?
- Margine per prodotto: Se cala vuol dire che i costi si stanno alzando: materiali, lavorazione o costo delle risorse umane incidono direttamente sul margine e puoi cercare di trovare soluzioni in tal senso.
- Redditività per prodotto: Quando cala vuol dire che si alzano i costi oppure il prodotto in questione si sta diventando pian piano meno popolare. Anche qui la soluzione è cercare di limitare i costi o, meglio, proporre nuovi prodotti con più appealing per i clienti.
- ROS (Ritorno sulle vendite): Anche il macro indicatore del ritorno sulle vendite ti darà il polso generale dell’andamento del tuo business. Confrontalo coi mesi precedenti e con quello dell’anno precedente e identifica la direzione che sta prendendo il tuo business.
Se hai tenuto separati le fonti dei dati ora saprai la percentuale di quando la Food Delivery (e i diversi canali di acquisizione clienti) influiscono su di essi.
Solamente comparando questi 5 indicatori nel tempo e separandoli tra le vendite al ristorante e quelle derivate dalla Delivery, potrai misurare l’impatto che la delivery ha nella tua impresa, capire dove investire, quali prezzi aumentare e quali diminuire, che possibilità ci sono di proporre sconti o di investire, e via dicendo.
5. Come Puntare su un marchio sempre più unico e riconoscibile, che venga scelto dai clienti in quanto tale
In uno dei nostri articoli fondamentali “3 Metodi per Aumentare Clienti e Vendite”, abbiamo parlato di posizionamento di mercato.
Vale a dire di come la scelta di puntare sulla qualità, su prodotti di alta gastronomia e su una clientela più selezionata sia oggi quasi un obbligo, se non vuoi entrare nella guerra dei prezzi coi colossi del Food.
Bisogna quindi avere chiaro che adottare un servizio di Food Delivery significa andare in controtendenza con questo aspetto.
Sulle App di food Delivery sarai “uno dei tanti” ristoranti o negozi disponibili e, come abbiamo visto, il cliente identificherà più facilmente il suo ordine col marchio della Food Delivery Company che col tuo.
Come abbiamo visto affidarsi alle App ha un “costo” nascosto per i piccoli business.
Inoltre, siccome la maggior parte dei clienti ordina la stessa pietenza dallo stesso ristorante, se la piattaforma offre al cliente alternative o promozioni di altri fornitori, difficilmente il cliente resterà fedele alla nostra offerta.
Inoltre esso si abituerà a ordinare via App, allentando il rapporto col tuo ristorante o negozio di alimentari.
Perciò se ritieni utile compiere questo passo, a maggior ragione occorre lavorare ancora di più sull’unicità del tuo Marchio.
Ragiona sulle caratteristiche uniche che fanno della tua Attività quella che è, e dai risalto ad esse non solo nella comunicazione promozionale, ma anche nell’esposizione (vetrina, ambienti, presentazione dei tuoi piatti, vesti grafiche dei tuoi prodotti, ecc…).
Al punto 2 di questo Articolo abbiamo visto come inserire il tuo marchio nell’esperienza dell’utente della Food Delivery.
Fai in modo che il tuo marchio sia il più presente possibile anche online.
Gli utenti Food Delivery usano un App per ordinare.
Sono cioè mediamente giovani e piuttosto abili nell’uso di internet.
Se hai attuato gli accorgimenti che abbiamo visto al punto 2, è probabile che essi identificheranno il tuo marchio e cercheranno la tua attività online, sovente nel momento stesso in cui ricevono il proprio ordine a casa.
Ma cosa troveranno online su di te?
Inizia a fare tu stesso una prova:
- Fai una ricerca su Google col nome della tua attività e vedi i risultati.
- Hai un sito web? Si posiziona per il nome della tua attività + la città in cui sei? (ad esempio “Ristorante XY Milano”)?
- Hai una Pagina aziendale su Facebook, Instagram o su qualche altro Social?
- Sei presente sulle mappe di Google?
- Hai recensioni positive su TripAdvisor? (Qui trovi una guida per ottenere recensioni positive).
Inizia a curare la tua immagine anche online e fai in modo che sia coerente con quella che hai presentato ai tuoi clienti Delivery tramite biglietto da visita, packaging, volantini e qualsiasi cosa tu abbia inserito nel loro ordine.
Se hai lavorato bene, userai le Food Delivery non solo come fonte di reddito, ma come canale, cioè per acquisire nuovi clienti.
Speriamo che questi consigli gratuiti ti siano utili: li abbiamo redatti per poterli applicare immediatamente.
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